Elfachiy Kaur

在進入本書的重點摘要之前，一定要提一下，現在師大本部的文薈廳，真的是太美妙+高科技了！
 
原本還在想說，少了麵包店跟自助餐等商店，會有些不便，但是換上了好多好多新桌椅、寬敞又安靜的環境，再加上「自動借還書系統」，可以在玻璃櫥窗選定想看的書（而且裡面的書都好新 =///=!!!）直接輸入學號，就可以立刻借出來，在舒服的文薈廳裡面看，享受閱讀時光～
還書的時候也不用跑圖書館，當場就可以還，真的是超棒的 >////<
 
接著要來進入主題了～
首先，先來看看本書在封面上的文宣介紹：

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孩子，你還能純真快樂地成長嗎？
 
◇你抵擋的了嗎？行銷廣告無所不在，鋪天蓋地襲來
  電視、網路、電影、雜誌、電玩、音樂、校園、同儕、置入性行銷...
  只要孩子睜開眼睛，勢必會接觸到行銷業者猛烈而又細緻的連番轟炸
 
◇你該如何導正？媒體自律崩壞，孩子不再受到保護
  拜物、品牌迷思、暴力、裸露、拜物、酗酒、色情...
「我還要！」「我現在就要！」，價值觀與行為逐漸變得偏差
 
孩子被灌輸快樂就是買東西、用到爛、丟掉，然後再買更多的東西。
為人父母，你怎麼能夠忍受自己不採取任何行動反制！
 

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接下來下面這可以說是序的內容，放在書中的第一章：
 
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美聯社有則報導，主題是高中畢業舞會的花費越來越高。拉奎爾是位來自康乃狄克州的青少女，她自承：「洋裝花了兩百五十美元，鞋子花了一百美元，最愛的香水是迪奧（Dior）的真我，一瓶六十美元，去了一趟美容院要價七十美元，高級禮車一人是五十美元，還有，光是入場費就要九十美元。」不過，拉奎爾也說了，「一切都好值得！怎麼可以在一生的回憶上貼標價呢？」
 
當學齡前孩童嫌棄玩具，只是因為上面沒有認得出來的品牌；當青少年相信花越多錢，重要舞會的記憶會越甜美；當行銷訊息侵入孩子生活的每一個面向，父母們該問這個問題了，「誰在教養我的孩子？」是不是那些行銷業者和廣告業主？那些告訴你的孩子快樂就是買東西、用到爛、丟掉，然後再買更多的東西的人？還是你？希望看到自己的孩子受到照顧、樂於分享以及熱愛別人的為人父母者？
 
我們的孩子身處有史以來市場行銷最厲害的世代，我們需要充分了解對此一現象，才能好好面對。我們會先檢視幼童（剛出生到七歲）、兒童（八到十二歲）、和青少年的超級商業化世界。針對每一個年齡族群，我們會提出部分建議，讓父母可以有所作為、降低行銷對孩子所造成的影響。
 
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所以總括而論，這本名為「失控的教養」，裡面講的其實就是「行銷與媒體如何影響兒童與青少年」，但如果換成這麼具體又學術的書名，恐怕就沒人要看了吧XD
 
在對剛剛的「官方簡介」還留有大致印象的現在，來看看本書第二章裡面，講到的有趣概念～
 
行銷業者如何賣東西給孩子？利用以下1、2、3的步驟策略
 
1. 你不酷
讓孩子覺得自己很遜，例如自己沒能像雜誌和電視廣告中充斥的年輕模特兒一樣纖瘦美麗、皮膚光滑、時髦、甚至具備性感外貌等，只要買下美麗名流或是超級運動員所背書的產品，就可以產生我也擁有「美好生活」的快樂感受。這些令人目眩神迷的誘人商品，要是沒有的話，就會產生嚴重的匱乏感。
 
2. 你得要很酷
對於孩子，尤其是青少年來說，被同儕接受、追上潮流，壓力可說是何其大。行銷業者很清楚這一點，並且善加利用這種「恐懼因素」－被「排除在外」的恐懼，讓人覺得如果沒買到這家的產品，自己就成了輸家。
 
產品從「酷」到「過時」的速度越來越快，造成了更多的壓力。孩子一直在想接下來要買什麼最新最炫的商品，只是為了保持很酷的狀態。
 
3. 跟著我們就對了
行銷業者的最後步驟，將「渴望」轉變為「必需品」，並提供孩子需要的所有產品－要穿什麼、吃喝哪些食物、聽什麼音樂…才能讓他們變得很「酷」。如：衣服是基本需求，貼臀喇叭褲本來是渴望（話說現在的流行趨勢，因為韓流的關係，似乎已改成超貼腿窄褲了吧XD），但已由設計師、零售商及行銷業者將其轉變為必需品。
 
以上三步驟的行銷策略，取巧又很有效果，卻將助長孩子養成以下性格：
1. 自我中心：順從你的渴望、做就對了
2. 欠缺耐心：我現在就要！
3. 貪得無厭：我還要！
 
看到這邊，我第一個想到就是，這樣的行銷模式用途真的是非常廣泛！不只是在媒體對青少年的影響上，就連這本書的行銷手法，都可以說如出一轍！就來看看下面的比較：
 
1. 你不酷 v.s. 你很遜：孩子都已經被淹沒在鋪天蓋地的行銷廣告之中了，「只要孩子睜開眼睛，勢必會接觸到行銷業者猛烈而又細緻的連番轟炸」、「你抵擋的了嗎？」
 
2. 你得要很酷 v.s. 你可以做個更稱職的父母：「為人父母，你怎麼能夠忍受自己不採取任何行動反制！」
 
3. 跟著我們就對了：「針對每一個年齡族群，我們會提出部分建議，讓父母可以有所作為、降低行銷對孩子所造成的影響。」
 
於是，對教養或青少年消費文化有興趣的父母、所學相關人士，或者是我，情不自禁的選擇了拾起本書閱讀。只能說這個行銷策略的真是非常的巧妙，放諸四海皆準哪～創造出潛在消費者的需求，強化它，並把這個需求轉化為必須，可以說是行銷的不敗鐵則了吧。
 
不過，也可以藉此反觀到這個社會或市場需求，仍然充斥著「速食文化」，談論到教養，最吸睛的文章主題，往往是在點出一個不能否認的衝擊之後，接下來以專家的姿態，直接點出「家長可以做些什麼？」去「改變」孩子棄惡、向善，成為父母心中，或是社會形象上「良好的樣子」（但有時往往連父母也都不是這個樣子，最顯著的例子就是「推動閱讀」，顧著要孩子不要看電視、去唸書、多閱讀課外讀物，自己卻手拿遙控器轉個沒停）
 
本書第一、第二章的內容，可以說是最精華的重點部份，而從第三至第十章，則是比較細節的研究及解釋，把電視節目與廣告、流行音樂、購物商場情境、網路及遊戲、暴力與性等，對兒童及青少年的關係與影響，用實際的歌詞、問卷案例及遊戲內容，加以引用說明。
 
也讓我感受到，相較於美國文化，亞洲文化的確是較為內斂幽美，至少在我們的華語流行歌曲中，談論感情的歌詞，多是在表達單戀時熱情卻又有些膽怯的心情，或是失戀時雖心碎難過，還是要堅強起來、勇敢放手的心情，不會把那些露骨的暴力與性、酒精與毒品或是難聽的物化女性用字，直接納入歌詞之中。
 
最後在附錄的部份，本書附上了許多國內外的網路資源，列舉幾個如下：
 
台灣媒體觀察教育基金會
http://www.mediawatch.org.tw/
 
媒體素養教學資訊網
http://192.192.159.186/
 
eTeacher教師網路素養與認知網
http://eteacher.edu.tw/
 
兒少新聞妙捕手
http://www.newscatcher.org.tw/
 
親子天下
http://www.parenting.com.tw/
 
在心得的最末，來個總結吧。本書除了給予許多令人震驚的媒體現實與行銷手法、冠冕堂皇的品格教育論調，更描寫了許多青少年的心理發展，例如：青少年不喜歡被人操弄的感覺，尤其是被成人，但是他們卻深深受到同儕的影響，並輔以許多實際的例子加以說明。在「失控」的聳動標題之下，為數眾多的實際故事案例，可以說是本書值得一讀的有趣地方。令人不禁反思，媒體與教育，不必全然是對立的關係，在充足的陪伴、傾聽與理解之下，行銷媒體也可以是家庭之間茶餘飯後促進思考及親子關係的好話題。