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完整書名:就是想看下去!讓人掏心掏肺掏錢的必殺文案:一句話賣出你的故事

作者:連恩‧雪弗特‧畢夏普 Lane Shefter Bishop
出版:本事出版社

評等:

微書評:可作為《先讓英雄救貓咪》的延伸閱讀,讓故事從「平凡乏味」大躍進成為「吊人胃口」,更精緻與優化各種文案的準則及實例解析。

就算不是為了電影劇本,本書提出的文案寫作準則及進化過程(案例解析),對現在140字內的社群行銷來說,也很實用👍

 

重點筆記

1. 什麼是宣傳文案?

宣傳文案又稱為「電梯行銷」,指的是像在搭電梯的短暫時間裡,可以跟身旁的人講完一段話,誘使他人想深入瞭解,達到賣出故事的目的。

宣傳文案是成功推銷素材的關鍵,一個充滿力量且精雕細琢的句子,點出案子中最獨特的東西。

一份完美的宣傳文案,能強調出你的創作和別人有何不同之處,更能強力地幫助你說服別人,為什麼他們應該渴望你手上握有的東西。

 ~文案進化範例~ 

🔎範例一

「一個男孩走遍全球,並在旅途中改變了很多人的人生。」

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「一個飽受癌症困擾的男孩,在生命最後的日子裡,用Kickstarter群募基金走遍全球,讓許多貧困家庭有了新的開始。」

🔎範例二

「一位科技業百萬富翁回到家鄉,在高中母校進行一場重要的演講。」

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「一位百萬富翁必須完成一場得體的演講,以贏回初戀女友的心。」

正所謂「好的文案,帶作品上天堂(高價賣出);壞的文案,則可以毀了一部作品(沒人想看)」。

 

2. 宣傳文案三點式

(1) 主角是誰?

通常作者深愛著自己的作品,所以每個角色的存在都很重要。然而,最重要的莫過於界定誰是持續不斷推動故事前行的角色,哪一個角色的行動是作品的轉折重點,以及誰做出了冒險的決定,引導出的危機為何。回答這些問題,才有了宣傳文案的主角。

(2) 他們想要什麼?

主要角色的渴望,提供了穿越整個故事、開始這趟旅程的動機。它是推動他們前進的要素,也是逐漸注入急迫性及壓力的要素。在好萊塢,我們稱這股力量為「倒數的時鐘」。

(3) 危機是什麼?

對任何故事來說,定義危機都是非常重要的。它是「身為閱聽眾,究竟為何要理睬這位主角的旅程」的主要原因,也是支持我們繼續讀下去,看看最終會發生什麼事情的原動力。

 

3. 創作文案18步驟

(1) 寫下一份宣傳文案,即使它很鬆散也沒關係,至少先有個開始。

(2) 問自己:「故事的主角是誰?」

(3) 定義主角的數量(一位、兩位或多位)。

如果有兩位主角,該怎麼辦?這種情形,通常是創作者自認為不只有一位主角,身為作者,你也許必須使用兩種視角來述說故事,但對於寫宣傳文案來說,卻不需要有雙主角出現。即使是一群人一起走過某段旅程,通常都會有一個按照他或她的意志,帶領其他人經歷各種事件的人存在。有時,即使故事中有多重觀點,宣傳文案通常會將之精簡,並專注在一位主要角色上。

(4) 問自己:「主角想要什麼?」

(5) 具體回答自己的問題。

不知道主角要什麼的,其實是作家本人。身為一位作家,絕對必須要在完成整個故事之前,搞清楚這件事。

(6) 問自己:「故事的危機是什麼?」

通常在寫完宣傳文案後,我會看一下故事危機並自問:「這部分真的需要存在嗎?」我會檢查宣傳文案在沒了故事危機後是否依然通順,以及危機是否已經被植入其中,而我不需要把它說出來。

(7) 再次問自己:「如果他們無法達成目標,會發生什麼事?」

(8) 具體回答自己的問題。

(9) 提醒自己這只能是精練的一句話。

運用「一字十美元」規則。你會很驚訝,當你必須為每個字付錢時,可以刪掉多少字。不管你的劇本有多長,它永遠都可以被成功地縮減為一個強而有力又精煉的句子。

(10) 確保刪除所有的名字。

在對角色還沒有清楚的描寫時,名字都是沒有意義的。

(11) 確保刪除年齡。

對年齡的描述可能會降低吸引潛在讀者的能力。而有時,改變主角的年齡完全不會影響故事,因為年齡相對於發生了什麼事來說,其實不是真正重要的元素。

(12) 確保刪除多餘的形容詞和贅字。

別用多餘的形容詞淹沒了宣傳文案,並壞了好事。

(13) 檢查你是否使用主動而非被動的敘述。

(14) 優化:使用更棒的字詞,並進行最後的微調。

具體表達,才能標出讓你的作品鶴立雞群的元素。

當你把宣傳文案的結構調整好之後,微調字詞,加入更戲劇性的文字(行銷誘餌),將它從粗略的草稿變成最終定稿。

(15) 與他人分享你的宣傳文案──他們是否對你的故事感到興奮?

(16) 若沒有,再次重寫。

有時得花費好幾天的時間,經歷十五到二十個版本,才有一個可行的出現。所以盡情發揮吧,寫十份文案,或講個不停的超長文案。嘗試、離開,在幾天甚至幾週後,再回到它的面前,繼續修改。

(17) 若有,把它背起來。

如此一來,無論在何時何地,某人問起那個標準問題:「你的故事在說什麼?」你就已經有了完美的答案。

(18) 用宣傳文案行銷你的故事。

 

4. 宣傳文案的延伸版

(1) 不論宣傳文案有多棒,你最終都必須將之延伸到更長的形態。但真正的延伸應該在寫好宣傳文案「之後」發生,因為思考這份文案的過程,能幫助在你著手寫作之前找出漏掉的東西,並保持寫作時不偏離核心。

(2) 宣傳文案的延伸版,要結束在「黎明前最深的黑暗」(三幕劇結構的「第二幕」)——當主角心境最低潮、一切都不對勁,完全不曉得主角會如何翻轉局面……停在這裡,能發揮厲害的扣人心弦的效果,讓讀者有了「想讀整部作品」的渴望。

(3) 長度在1~5頁,為的是保持人們對這個故事的興趣。

書籍封面圖來源:博客來 / 借閱資訊:台北市立圖書館

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